Måndag morgon. Ni går igenom veckan.
En säljare har en riktigt fin affär på gång. Siffrorna ser bra ut. Många möten hållna, offerten ute sedan tre veckor, sannolikhet åttio procent. Ingen i rummet har någon invändning.
Så ställer någon en fråga: vet vi hur de fattar sina beslut?
Tystnad. Ingen vet vem mer än ”beslutsfattaren” som måste säga ja. Ingen vet om det finns andra projekt som konkurrerar om samma pengar, eller vad de som ska göra grovjobbet om det blir affär tänker. Ingen vet vem som kan stjälpa hela affären, eller hur det gick förra gången de försökte något liknande. För ingen har frågat.
Ändå står affären på åttio procent.
Jag har skrivit i ett år nu att aktivitetsmått ljuger. Varje gång får jag samma följdfråga tillbaka: men vad ska jag mäta då?
Det är en helt relevant fråga, och jag har svarat på den kort. Nu ska jag försöka svara ordentligt.
Låt mig börja med att säga vad det inte är. Det finns inget facit. Jag har ingen lista du kan klistra in i ditt CRM på måndag, för den skulle vara fel hos hälften av er. Det beror helt på hur just era kunders köpprocess ser ut och vad ni vill uppnå.
Men grunden är alltid densamma. Mät hur kunden rör sig i sin köpresa, inte hur mycket ni rör er i er.
Problemet börjar i hur vi ser på vår process. En säljprocess är byggd som en tågtidtabell. Sju stationer, en linje, en riktning. Du vet var tåget är och när det kommer fram.
Men kundens förflyttning går inte på räls. Den loopar. Den backar. Den står stilla i åtta veckor och startar sedan om från ett annat håll, för att en ny person klivit in i rummet.
Vi måste börja tänka radar i stället för tidtabell. Du vet, en stor cirkel med punkter som rör sig oberoende av varandra. En radar antar ingen ordning alls. Bara fält som ska bli gröna, i vilken ordning som helst.
Hos en kund jag jobbat med blev det sju fält. Hos en annan fyra. Principen är densamma, innehållet är inte det.
Det finns däremot fyra fält som jag märker nästan alltid återkommer.
- Är beslutsprocessen kartlagd och bekräftad av kunden själv, inte gissad av dig?
- Finns verifierade delaccepter längs vägen, saker de faktiskt sagt ja till?
- Finns aktiva stakeholders, inte bara en välvillig kontakt och en beslutsfattare?
- Vilka av kundens interna beslutsgrindar är passerade?
Sedan kommer de som skiljer sig åt. Har hon formulerat problemet med sina egna ord? Har någon internt sagt högt vad det kostar att vänta? Har någon vågat säga vad de är rädda för? Eller det som avgör i just din kunds köpprocess.
Fråga dig vad som måste vara grönt för att just din kund ska kunna fatta ett tryggt beslut. Det är hela övningen.
Och det viktiga är att inte stirra sig blind på allt det gröna. Det som betyder mest är den svarta delen.
De gröna fälten är trevliga att titta på. Men det är i det du inte vet som affären dör. Om halva radarn är svart har du inte en affär i förhandling. Du har en affär tidigt i kundens egen process, oavsett vad systemet säger.
Fälten rör sig dessutom åt båda håll. Ett grönt fält som blir gult när en ny person kliver in är inte ett misslyckande. Det är information, och det är det bästa som kan hända den här veckan, för nu vet du något du inte visste förra veckan.
Skillnaden mot aktivitetsmått är enkel. Aktivitetsmått mäter dig. Köpresemått mäter kunden.
Det ena känns bra på måndagsmötet. Det andra berättar om ni faktiskt kommer till affär.
Om du vill prova: ta din största affär, den du är säkrast på, och sätt grönt, gult eller svart på det du faktiskt vet. Räkna sedan hur många fält du kan svara på och hur många du bara hoppas på.
Det brukar bli obehagligt. Hör gärna av dig och berätta vilket fält som var svårast att sätta färg på. Jag är uppriktigt nyfiken på om det är samma hos er som hos dem jag jobbat med.