Begrepp i värdedriven försäljning

Värdedriven försäljning är ett sätt att sälja där värdet skapas tillsammans med kunden, i hennes förflyttning från där hon står i dag till dit hon vill. Utgångspunkten är enkel: om kunden inte upplever ett verkligt värde finns det ingen långsiktigt hållbar affär. Säljaren har frågorna snarare än svaren, och möjliggör genom trygghet snarare än övertygar med logik.

Värdebaserad försäljning presenterar värde för kunden och använder det som argument. Värdedriven försäljning skapar värdet tillsammans med kunden. När alla redan "säljer värde" har värde som argument blivit standard och slutat skilja ut någon. Ordet värdebaserad är för mig en omskrivning av det traditionella sättet att sälja.

Traditionell försäljning är schack: säljaren sitter mittemot kunden, med motsatta intressen, och varje drag är taktik. Invändningshantering är försvar, avslutet är schackmatt. Värdedriven försäljning är pussel: säljaren sitter bredvid kunden och de får fram bilden tillsammans. Om schack handlar om att vinna, handlar pusslet om att förstå.

Bilden på kartongen är kundens önskade läge, motivet som pusslet ska föreställa. Den saknas ofta när kunden har tusen bitar framför sig. Den som säljer pusselbitar utan att känna till motivet säljer funktioner. Den som hjälper kunden hitta bilden blir en guide.

Kundens förflyttning är den faktiska förändringen i hennes situation, från läge A till läge B, sett ur hennes perspektiv. Människor köper inte produkter för att äga dem. De köper dem för att ta sig från där de är i dag till där de vill vara i morgon. Produkten är en pusselbit, förflyttningen är det kunden faktiskt köper.

Förändring (change) är den yttre händelsen: det nya systemet, den nya strategin. Omställning (transition) är den inre processen att släppa det gamla och våga lita på det nya. De flesta säljare säljer förändringen, men kunden kämpar med omställningen. Den som ignorerar omställningen möter motstånd hon inte förstår.

Kunden rör sig genom tre faser: medvetenhet ("något måste hända, men vad?"), utforskande ("vad är möjligt?") och beslut ("vem ska vi köpa av?"). Möjligheten att påverka minskar för varje fas. Guldlockzonen är den andra fasen, där kunden har bestämt sig för att agera men inte låst sig vid hur. Där utformar säljaren kravspecifikationen i stället för att svara på den.

Att backa bandet är att stanna upp och ifrågasätta kundens egen problemformulering när man kommer in sent, med en kravspecifikation redan på bordet. Det görs med en fråga om varför och hur, till exempel vilken effekt kunden egentligen vill åt med ett visst krav. Syftet är att föra samtalet tillbaka till utforskandet, där det fortfarande går att skapa värde.

I komplexa affärer går det fortare att lägga tid på att sortera bitarna i början än att släcka bränder i slutet. Den som springer snabbt i fel riktning kommer bara snabbare till fel plats. Att sakta ner är inte att bli långsam, utan att undvika att behöva börja om.

När en kund tvekar är instinkten att lägga till mer: rabatt, en extra modul, ännu ett case. Om problemet är förlustaversion ökar det bara insatsen, och kunden undrar vad haken är. Det som hjälper är att minska risken: erkänna kostnaden öppet, dela upp förflyttningen i små steg och skapa säkerhetsnät.

En mikroförflyttning är ett litet, nästan omärkligt steg framåt i kundens förståelse eller trygghet. Det stora avslutet ber kunden hoppa över ett stup, vilket aktiverar rädslan. Mikroförflyttningar bygger en bro, planka för planka, där varje steg känns tryggt. Tre vanliga varianter är piloten, workshopen och garantin. Det bästa steget är det kunden själv har skäl att ta.

Varje kontakt med kunden är en transaktion på ett förtroendekonto. "Har ni bestämt er?" är ett uttag: du ber om tid och beslutskraft och ger ingenting. En insättning gör kunden lite klokare, tryggare eller mer redo, till exempel en fråga, en artikel eller en sammanfattning som skapar ordning.

Att föreslå en lösning innan man förstått kundens situation är som en läkare som skriver ut medicin innan han undersökt patienten. Det kallas för tidig presentation, och det är den vanligaste dödsorsaken för komplexa affärer.

Signalspaning är att höra kundens ord som varningssignaler snarare än beställningar. "Systemet kraschar jämt" kan betyda rädsla för att tappa kontrollen inför chefen. "Vad gör era konkurrenter?" kan betyda osäkerhet och behov av sociala bevis. Signalen ger en hypotes, och hypotesen testas med en fråga.

Ingen köper en borr för borrens skull, och inte heller för hålet. Kunden vill sätta upp en hylla för att ställa dit farmors Mingvas, och det hon egentligen köper är minnet av farmor och blicken från gästerna. Din lösning är borren. Det strategiska värdet är vasen.

En säljare kan bli omtyckt utan att bli vald. Relationer byggda på att stryka medhårs ger kunder som gillar säljaren men köper av någon annan. Förtroende byggs genom att säga det obekväma, till exempel att tidsplanen är orealistisk. Att utmana med värme är skillnaden mellan att vara snäll och att vara värdefull.

Minsta verksamma insats är ett upplägg som räcker för att skapa rörelse, men som inte är större eller mer komplext än uppgiften kräver. Det gäller både kundens första steg och hur jag lägger upp rådgivningen.

Värdematrisen sorterar prospekt innan första kontakten utifrån två frågor: hur stort är värdet för oss, och hur stort är värdet för kunden? Idealkunderna har högt värde för båda. Frestelserna ser bra ut på pappret men har ingen nytta av det vi erbjuder. Hjärtekrossarna skulle få stor nytta, men affären bär sig inte. Tidstjuvarna saknar värde för båda och passar bäst för ett automatiserat, transaktionellt spår.

Kvalificeringsmatrisen används när dialogen väl har börjat. Den ställer beslutsförmåga mot beslutsmognad. Hög förmåga och hög mognad är partners. Hög förmåga men låg mognad är farliga frestelser, som ser kunden som en utbytbar leverantör. Låg förmåga men hög mognad är bröd och smör. En kund kan flytta mellan rutorna, så matrisen behöver uppdateras efter varje möte.

Aktivitetsmått mäter säljaren: samtal, möten och nya leads. Köpresemått mäter kunden: hur nära ett beslut hon vågar fatta hon faktiskt har kommit. Värdedriven försäljning mäts i effekt, till exempel kunder som stannar, marginal per affär, pipeline-värde, kundinitierad kontakt och prognosträffsäkerhet. Mät inte bara vad som händer, utan vad säljaren gör som får det att hända.

Radarn är ett sätt att följa en affär som ersätter säljtratten och den linjära säljprocessen. Tratten och processen är byggda som en tågtidtabell, med stationer i en bestämd ordning. Radarn har i stället flera fält som alla måste bli gröna för att affären ska vara en affär och inte en gissning. Fälten fylls inte i någon bestämd ordning, och ett fält som var grönt kan bli svart igen när en ny person kliver in. En pipe kan lysa grön på aktivitet medan halva radarn är svart.

Manifestet är sju principer för värdedriven försäljning:

1. Jag sätter kundens värde före min egen agenda.
2. Jag möter kunden där den är, inte där jag vill att den ska vara.
3. Jag leder med nyfikenhet, inte med svar.
4. Jag bygger förtroende genom transparens och integritet.
5. Jag hjälper kunden byta ut komplexitet mot klarhet.
6. Jag strävar efter långsiktiga relationer, inte snabba affärer.
7. Jag utvecklas ständigt, som människa och som säljare.

Växtvärk är tillståndet efter att man har lämnat det gamla sättet att sälja men ännu inte behärskar det nya, det som också kallas medveten inkompetens. Man ser igenom de gamla knepen men tappar tråden när man prövar de nya verktygen. Frustrationen är inte ett tecken på att man gör fel. Den är ett tecken på att man växer.